在现代社会中,消费商品的营销策略上,「代言人营销」似乎已是一种司空见惯的操作手法,而面对「人」这个本身就已带有许多不可控制变量的营销工具来说,不论消费商品的价位高低、是有形商品或无形服务,「代言人」一直都彷如两面刃一般,是可以直击人心,却也有可能误伤自我的一把利器。近年来,全球钟表业界中肯定「代言人营销」正面效益的信徒似乎日益增加,但是因而大有斩获的例子却相对罕见,到底什么才是较为可行的成功方程式呢?今天,我们不谈复杂功能、不讲机芯摆轮,而是要来谈谈佩戴腕表的,人。

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从来不曾晋用代言人的沛纳海Panerai,今年破天荒地邀请霍建华担任大中华区品牌代言人,是年初钟表业界的一大要事。

2017年2月底,当钟表媒体刚自 S.I.H.H.高级钟表展和农历新年假期 双面夹击下的截稿压力下,稍有喘 息,心想着应该在巴塞尔钟表展之 前,会是一段市场上较为风平浪静 的日子。没想到,Panerai沛纳海 在社群媒体释出的一段影片,预告 了品牌即将有「大事件」发生。结 果终于在3月初揭晓:创立157年以 来,始终秉持着以腕表本身为最佳 营销工具的沛纳海,首次地邀请了 华人男演员霍建华,成为大中华区 的品牌代言人。消息一公布,自是 引起热烈讨论,也激发起大众对于 「代言人营销」的议论。

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近日,在发表力邀前足球明星贝克汉担任品牌代言人之后,TUDOR帝舵表再度宣布女神卡卡(Lady Gaga)担任品牌#BORNTODARE宣传活动代言人。

怎知这代言人引发的热论,其实 只能算是前菜而已?在巴塞尔表展 上与百年灵「互惠」交换自家机芯 而引发一阵热议的TUDOR帝舵表, 在5月31日宣布当代足球巨星贝克 汉(David Beckham)成为品牌全 球代言人,近日更是乘胜追击,在下半年宣布美国音乐鬼才女歌手女神卡卡(Lady Gaga),担任品牌#BORNTODARE宣传活动代言人,打破了品牌多年来不曾采用代言人的惯例。衡量帝舵的市场占有率和品牌地位,首度引入品牌代言人的举措自然应该是深思熟虑的结果。代言人的确有助于更灵活的营销策略运用,也有吸引全新消费族群,扩大市场根基的立即效果。在钟表业大抵保守看待市场成长的此时,沛纳海和帝舵大胆启用代言人的营销策略,是否能有效刺激买气,或许还有待经过一段时间的发酵来证实。可以确定的是,在引起消费者的话题讨论和媒体的注目方面,铁定已起了显著的作用。

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从2014年担任雷达表RADO全球品牌代言人,至今已有三年多的中国女演员汤唯,即使已为人妻、为人母,人气依然不减,也深受品牌所喜爱。

若以较为学术性的观点来讨论, 营销学常被提及的「消费者行为 (Consumer Behavior)」模式 中,消费者在购买有形商品或无形 服务时,多半会经历5个可循环、可 逆转的步骤:需求认知(Problem R e c o g n i t i o n ) 、搜集信息 (Information Research)、可能性 评估(Alternative Evaluation)、 购买决策(Purchase Decision) 和购买后行为(Post-purchase Behavior)。而品牌选用的代言 人,往往会在消费者的购买行为中 发挥效用。腕表代言人除了出现在 品牌的宣传广告里来吸引消费者的 目光之外,参加电影首映、颁奖典 礼的公开活动时,若也称职地佩戴 着品牌表款,自然是让代言品牌增 添了在媒体上的露出次数,更多消 费者也因而认识到此一品牌;之后 想要购买腕表时,也能藉由代言人 所产生的印象,触发他们去搜寻此 一品牌中,是否有符合个人需求的 理想表款。

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流行品牌腕表,自是品牌代言人营销策略的爱用者。主打年轻女性市场的CASIO Baby-G系列腕表,近几年来持续地与韩国知名女子团体少女时代,有着密切的合作关系。

接着,消费者在搜集好购买选项 之后,就会来到俗称「货比三家」 的「可能性评估」阶段。在网络无 所不在的现代,要从其中找到开箱 文、表友体验分享和各地报价,已 经是动几根手指就能做到的轻易事 了,那么代言人到底又能够引发何 种效益呢?将代言人所拥有的特 点、优点试图反映在自己身上的一种「Projection Effect 投射效应」,不仅在专注女性市场的流行商品有效,事实上在男性比例偏多的腕表市场里,也有着不小的影响力。

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告别了金城武,今年欢庆来台20周年的CITIZEN星辰表,首度尝试「双代言人」形式,并在宣传广告中让任贤齐和吴慷仁两代华人男演员来场世代对话,意义甚是深远非凡。

以台湾表友们最为熟识的男演员「金城武」为例,长达7年为CITIZEN星辰表担任台湾地区的代言人,品牌工作人员表示,确实有相当大的影响力:「只要每年的代言宣传一开始露出,店家就一定会遇到许多人指定要买广告中的表款,若是因为限量款售罄,才会进而转移到同一系列的类似款式上。」虽然也曾经误判市场需求,选错了广告表款的颜色,但是同系列腕表还是造成抢购一空的热销。显见这般的营销手法,确实有相当吸引人的巨量效益。

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细数从头,竟发现妮可基嫚(Nicole Kidman)担任欧米茄女表代言人至今,已有12年之久,想必肯定对品牌形象有着明显的提升效益。

进一步来看,代言人的类型与选择,也会透露一些关于品牌走向与市场变化的蛛丝马迹。回顾表坛历史,代言人营销始终都存在于市场上,用最显而易见的例子来说,Paul Newman保罗纽曼之于Rolex Daytona、Steve McQueen史帝夫麦昆之于TAG Heuer Monaco,就好似女性市场中,黛安娜王妃、珍柏金这些历史知名女人和知名包款之间的关系,都能让人立刻地联想到特定品牌的某系列产品。挑选影视名流,多半是为了增加对普罗大众的曝光度;和高尔夫、赛车、马球等运动项目,或是歌剧、音乐、绘画等艺术领域里的顶尖人士结盟,则是冀求高端消费者对品牌的深入了解与认同。有时代言人甚至关系到表款的崭新创作,在意大利时尚人士Lapo Elkann的身上便可见一斑。

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擅长在腕表上应用复合材质主题的Hublot 宇舶表,不仅在2014年11月与意大利潮流配饰品牌 Italia Independent 建立合作关系,今年更邀请品牌总裁兼联合创始人 Lapo Elkann设计融合千鸟格纹布面等经典布料的高级时尚风格腕表。

2014年,Hublot宇舶表就开始了与Lapo Elkann的合作,事后证实,品牌并不只是冀求他在欧洲时尚圈之中藉由Gucci等流行品牌所散播出的粉丝影响力,更是与他合作将组成流行男装的重要元素:布料,应用在品牌知名的Big Bang系列腕表上,让腕表也开启了与西装、衬衫、西裤之间的全新关联;这样的切入角度,在同业间来说是少见且颇具新意的。

代言人的国籍也会透露出品牌近期对于重点市场的挪移。中国市场正当火热的前几年,几乎半数以上采用代言人营销策略的品牌,都有与一位以上的中国籍影视演员建立代言关系。而随着全球经济市场的流动,近年来不少品牌也开始选择韩国籍的知名演员来担任亚洲区的代言人,重要的发表活动也从上海、北京,转移到首尔来举办,让人不难察觉到市场的风吹草动。

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从 Cara Delevingne 到 Bella Hadid,TAG Heuer总爱邀请超级名模担任代言人,颇有强烈试图寻求年轻世代认同的企图心。

然而,有些品牌却会巧妙地避开「代言人」一词,在对外的宣传和新闻稿之中,改以「品牌之友」的方式来称呼。「我们不会称他们为『品牌大使(Ambassador)』,对我来说,他们就是喜爱我们IWC的表款,同时钟爱且认同品牌风格的朋友。这些朋友们也有喜欢其他品牌的自由,他们不会只佩戴IWC的腕表,但依然是我们最好的朋友。」2015年时任IWC万国表全球CEO的Georges Kern,在访谈时为 「品牌之友」的态度说出了最完整的定义。

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每年于SIHH日内瓦高级钟表展期间,在IWC的Booth或Gala Dinner上见到来自世界各地的名流仕绅,早已是司空见惯之事。

综观今日各大钟表品牌的代言人策略,经营最好、也确实辅助品牌建构起坚强口碑基础的,应当就是屹立不摇的Rolex劳力士。而近年来因善用代言人策略明显带来品牌大幅成长的,则是拥有多种类产品的 Montblanc万宝龙。

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休杰克曼在银幕里外皆优质的新好男人、新好爸爸形象,确实对于他所代言的品牌,有着跨国界、跨文化皆能奏效的惊人宣传效果。

Hugh Jackman休杰克曼这位来自澳洲的演员、歌手兼制片人, 因为在超级英雄电影中饰演「金刚狼」一角而广为人知。在2014年1月的S.I.H.H.高级钟表展上,由Montblanc万宝龙正式宣布邀请他来担任全球品牌形象大使,至今3年多来,不仅积极参与品牌的每一次大型表展担任品牌嘉宾,面对此一品牌有着腕表、书写工具、皮件等等多元的产品线,他几乎都能在宣传影片和静态广告中,展现出产品的特色,更重要的是,完整诠释出品牌想要经营出的生活风格。商务、休闲,甚至是运动风格的形象,藉由他的诠释,一个好男人、 好先生、好爸爸的形象,让品牌商 品也拥有更为强大的说服力。如今 从电影《罗根》一片卸下英雄形象 的他,更是令人好奇未来又会为品 牌演绎出如何不凡的全新形象。

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在当今职业网坛的Roger Federer、Garbine Muguruza,都因他们的杰出表现,间接地让他们所代言的劳力士Rolex受到更多人的认同与喜爱。

在钟表产业拥有品牌价值第一名殊荣的劳力士,令人惊讶的是,他们早已拥有多年善用代言人的丰富经验。7月份在台北101大楼展出的 劳力士Submariner特展中,参观者就会发现到F1赛车传奇人物 Jackie Stewart爵士,早在1968年就已担任品牌代言人,迄今将近半世纪之 久,而日前顺利拿下职业生涯第8 座温布尔登网球赛男子单打冠军、人生第19座大满贯奖杯的「费帅」 Roger Federer罗杰费德勒,也已担任了18年的代言人,其他领域还有钢琴家李云迪、女性滑雪运动家 Lindsey Vonn、加拿大歌手Michael Buble…等等。

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F1赛车传奇人物 Jackie Stewart爵士,早在1968年就已担任劳力士Rolex的品牌代言人,迄今将近半世纪之 久。

推敲其成功方程式, 不难发现到品牌在选定代言人之 前,事实上都早已在他的专业领域 上赞助耕耘了许久,赛车、网球、 马术、帆船、高尔夫球、探险、艺 术,多是劳力士深耕许久的领域, 谨慎赞助、甚至自办相关活动赛 事,再加上拔擢其中的顶尖人物, 并且始终坚持、不离不弃(高尔夫球选手Tiger Woods至今仍是劳力士 的代言人之一),更让人感受到品牌认真对待的诚意,因此这些代言 人们都有着极高的品牌忠诚度,也会努力保持最佳形象,俨然是劳力士的最佳活广告。

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以华人演员身分担任宝格丽BVLGARI品牌代言人的舒淇,其影响力却不仅只于华语国家,凭借精湛的影剧演出,让她在欧洲电影业界也具有颇高的曝光度。

毕竟,选择佩戴腕表的是人,而 人们总是会有学习、模仿,甚至是 仰慕成功人士的心态,利用这样的 投射心态来从事品牌营销,本来就 是不可或缺的一项利器。不过,既 然是利器,总是会有不小心失手、 误伤自身的可能。一把名剑,需要 时间来持续地冶炼,也要不时地 擦拭保养,非必要之时,不随意出 鞘,更不可忘记的是,即使名剑在 手,还是要倚靠平日苦练的剑术才 能尽显其锋利。运用代言人,往往 不仅要关注这个人,还要延伸经营 的是他所擅长的专业领域,长久耕 耘,才是可行的成功之道。

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